Ngày 01.12.2009 Giờ 13:30


Hữu xạ tự... quảng bá!


SGTT -Thời đại bùng nổ tiếp thị, ngoài chuyện đầu tư chất lượng, để một sản phẩm đứng được trên thị trường, còn cần đến những chiến dịch quảng bá rầm rộ bủa vây mọi không gian đời sống, nhằm nhồi nhét những biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) của sản phẩm vào trí nhớ khách hàng. Kinh doanh sách không tránh được xu thế đó, bởi sách cũng là một thương phẩm.




1. Nhiều năm trước, có một nhà văn kiêm hoạ sĩ thiết kế bìa sách đưa ra ý tưởng vui: anh thiết kế tên sách và tên của mình dưới dạng logo để người đọc, sau này, khi theo dõi tiếp những tác phẩm của anh, dễ nhận diện như quen xài một thương hiệu. Cũng đúng thời điểm đó, trên bìa sách của các công ty tư nhân đầu tư bắt đầu rộ lên những lời trích dẫn, những bình chọn và các câu slogan bốc trời. Người làm sách tìm được một không gian để quảng bá cho sản phẩm hữu hiệu, đó là bìa trước và bìa sau. Không dừng lại ở đó, nhu cầu quảng cáo của nhà kinh doanh còn thôi thúc những hoạ sĩ thiết kế mạnh dạn mở rộng thêm trang cánh của bìa trước, bìa sau để gia tăng “đất” cho việc “thuyết phục độc giả” mua sách!


Những cuộc bình chọn, những lời giới thiệu sách trên báo, những ý kiến phát biểu của chuyên gia về cuốn sách… tất cả đã ghim lại trong sổ tay của nhà kinh doanh và trở thành phương tiện quảng bá hữu hiệu cho chính cuốn sách trong những đợt tái bản.


Và ngày nay, bước ra bất kỳ một nhà sách lớn nào, người đọc cũng dễ dàng nhận thấy, không gian quảng cáo sách đã mở rộng bằng những áp phích, cờ phướn giới thiệu sách mới, ngập tràn những câu trích dẫn của báo chí, chuyên gia. Bước vào bên trong, nếu không thận trọng, tỉnh táo về thời sự sách, cộng thêm sự ú ớ cả tin thì có lẽ khách hàng khi ra về có thể đã dốc hết túi cho việc mua sách, dù chưa biết cuốn sách nào cần cho mình, phù hợp với mình!


2. Có thể nhận ra, nhiều công ty sách sẵn sàng hy sinh giá trị thẩm mỹ trên trang bìa để đạt hiệu quả quảng bá bằng cách nhồi nhét khẩu hiệu và lời khen tặng. Thậm chí, với những cuốn bài học, nghệ thuật kinh doanh (như trường hợp sản phẩm của công ty sách Trí Việt – TP.HCM), rất nhiều bìa sách rối rắm chữ là chữ, đơn điệu trong trình bày nhưng ồn ào với những bình chọn, khẩu hiệu (slogan), đánh giá, thậm chí, không ngại bung ra những câu tiếng Anh khen tặng trên trang bìa và nhiều trang trong cuốn sách.


Dĩ nhiên, dạng sách nào thì có độc giả đó. Với dạng độc giả mê dạng sách phù phiếm kiểu Bảy bước làm giàu, Tám bước làm người thành đạt hay Chín bước chinh phục đối tác… thì có lẽ họ dễ dàng bị công ty kinh doanh dẫn dắt theo kiểu tung hoả mù những lời có cánh (của các ông chủ tập đoàn, giáo sư kinh tế này nọ) hay những cuộc bình chọn bán chạy (best seller của độc giả những tờ báo đại chúng) giữa một rừng sách muôn màu muôn vẻ. Không thể phủ nhận rằng, việc hy sinh hiệu quả thẩm mỹ để dành đất tự quảng cáo trên bìa sách của các công ty sách cũng đạt được hiệu quả doanh số.


3. Trong bối cảnh sức mua sách, văn hoá đọc còn yếu, thì việc giới thiệu cho người đọc dễ tiếp cận cuốn sách là điều cần thiết bên cạnh hiệu quả kinh doanh. Song nếu lạm dụng, thì độc giả bước vào nhà sách sẽ bị rơi vào một ma trận những quầy giới thiệu trong siêu thị nhu yếu phẩm. Ở đó, mặt hàng nào cũng có quyền dán lên bao bì một ý nghĩa biểu trưng: “Tôi tốt nhất, xin quý ông bà hãy xài tôi đi”.


Rất nhiều đầu sách văn học của các công ty sách hiện nay cũng thích làm những cuộc giật gân ra trang bìa, tất nhiên, không phải bao giờ cũng đạt hiệu quả. Thậm chí trong một số trường hợp ngược lại, có những cuốn sau khi đọc, độc giả cảm thấy bất tín, bất mãn vào những “lời có cánh” trên trang bìa. Và họ bắt đầu hoài nghi giá trị những sản phẩm sách của công ty đó.


Một ví dụ vui, đó là cuốn No logo của nhà báo nữ Canada Naomi Klein phê phán sắc sảo những động lực tiêu cực của tiếp thị (marketing) đang cưỡng bức thế giới hôm nay. Nhưng trên hai trang bìa, cánh bìa trong của nguyên bản lẫn bản dịch tiếng Việt (do Nhã Nam & NXB Tri Thức) in, cũng chật đầy những thông tin bình chọn, trích dẫn giới thiệu, quảng bá “có cánh”. Dĩ nhiên, cuốn sách hoàn toàn xứng đáng được khen tặng. Nhưng, có lẽ Naomi Klein, một người chống lại “văn hoá logo” trong xã hội tiêu dùng, khi viết sách cũng đã lường trước được chuyện này?


Thời đại tiếp thị, câu “hữu xạ tự nhiên hương” đã lùi vào quá khứ. Những cuốn sách đang mất dần diện mạo tinh tế và thuần tuý của một sản phẩm có giá trị tinh thần mà phải khoác vào bộ mặt đầy nhiễu loạn của những toan tính kinh doanh. Biết sao được!


Nguyễn Vinh



http://www.sgtt.com.vn/detail46.aspx?newsid=59977&fld=HTMG/2009/1129/59977