Căng thẳng cuộc chiến giữa Ovaltine và Milo: Vi phạm sở hữu trí tuệ, cạnh tranh không lành mạnh?

Cuộc chiến quảng cáo giữa Ovaltine và Milo vẫn đang rất căng thẳng. Nestle cho rằng, Công ty Frieslandcampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo.

Mới đây nhất, hai tấm biển quảng cáo có thông điệp trái ngược nhau, treo đối diện nhau ở một ngã tư tại TP.HCM, của hai công ty chuyên về đồ uống bổ sung đã gây nhiều tranh luận.

Theo đó, trên tấm biển quảng cáo của sản phầm sữa Milo có dòng chữ ''Nhà vô địch làm từ Milo'', thì ngay bên kia đường, thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía “đối thủ” kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích''.

Hai tấm biển quảng cáo này được treo đối diện nhau ở một ngã tư tại Quận 3, TP.HCM.

Không dừng lại ở tấm biển quảng cáo, trên trang mạng xã hội chính thức, nhãn hiệu Ovaltine tung loạt poster thể hiện rõ thông điệp trái ngược với Milo. Nhãn hiệu này nêu rõ: "Mặc "con nhà người ta" luôn mòn mỏi luyện tập và tranh đấu để giành ngôi vô địch, mẹ chỉ cần "con nhà mình" luôn sẵn sàng năng lượng để thoả sức làm điều con thích".

Khi Milo nhấn mạnh vào danh hiệu "nhà vô địch", thì thông điệp của Ovaltine mang hàm ý: "Không cần tới danh hiệu vô địch, mà quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui".

Ovaltine xây dựng 2 hình ảnh đối lập: Các cậu bé, cô bé "Team xanh" mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… "Team đỏ" mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn trong tình trạng thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa "Năng lượng hạnh phúc" của Ovaltine.

Câu chuyện "team xanh - team đỏ" xuyên suốt 10 bức ảnh kèm hashtag #changcanvodich, #chicanconthich, #teamdo, #teamOvaltine…

Đặt chiến dịch Marketing của Milo và Ovaltine cạnh nhau, có thể thấy câu chuyện "năng lượng vô địch" mà Milo theo đuổi vốn cổ vũ tinh thần thể thao, qua chiến dịch Marketing của Ovaltine bỗng trở thành một căn bệnh thành tích.

Ngay sau khi những hình ảnh "tấn công" trực diện từ đối thủ, phía Nestle - công ty mẹ của nhãn Milo đã gửi công văn đến Cục văn hóa Cơ sở - Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng - Bộ Công thương đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm Luật Quảng cáo được cho là từ phía Nestlé (công ty sở hữu Milo) để phản pháo lại đối thủ Friesland Campina (đơn vị sở hữu Ovaltine) sau chiến dịch Ovaltine.

Cụ thể, Nestle tố cáo Frieslandcampina vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.

Nestle nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Nestle cho rằng, do Chiến dịch Ovaltine vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nên cũng có nghĩa là FrieslandCampina đã thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, Chiến dịch Ovaltine còn chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam.

Theo đó, phía Nestle cho biết đối thủ đang thực hiện nhiều quảng bá đưa ra trên các kênh, từ online, offline, cho đến các KOLs… Nestle cho rằng chiến dịch này vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.

"Với sự thật là Ovaltine và Milo là đối thủ trực tiếp trong cùng ngành hàng, và với việc thực hiện Ovaltine Campaigne, Friesland Campina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của chúng tôi mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Chiến dịch Milo với "bệnh thành tích"", công văn phía Nestle ghi rõ.